En un contexto donde la personalización y la autenticidad son fundamentales, las marcas están volcando su atención hacia las microculturas, pequeñas comunidades con intereses específicos que favorecen un alto grado de fidelización y conexión emocional con los consumidores. Un informe reciente de Horizon Media, titulado «Gen Z Field Guide», revela que el 91% de los jóvenes de 18 a 25 años considera que ya no existe una cultura popular dominante, un hecho que impulsa a las marcas a enfocarse en subculturas concretas y a establecer vínculos más significativos con esta generación.
Olga Llopis, socia directora de Comuniza, señala que «las marcas ya no buscan audiencias genéricas, sino comunidades con las que puedan compartir valores, experiencias y propósitos comunes». Este cambio de estrategia permite a las empresas no solo diferenciarse en un entorno saturado, sino también construir relaciones genuinas con sus consumidores.
Las plataformas digitales han sido un catalizador en el auge de las microculturas, permitiendo a estas comunidades prosperar y establecer conexiones más directas. Según la experta, redes sociales como TikTok, Reddit y Discord han demostrado que las comunidades relativamente pequeñas pueden tener un gran impacto en la percepción de una marca, generando conversaciones auténticas y orgánicas que amplifican su mensaje.
Ejemplos de marcas que han sabido capitalizar esta tendencia son Vicio, cuyo enfoque disruptivo en el sector del fast food en España ha resonado con los jóvenes urbanos, integrando una experiencia sensorial y digital que trasciende la simple calidad del producto. Llopis destaca que «el desafío para las marcas es entender estos espacios y saber cómo interactuar de manera respetuosa y relevante», subrayando que no se trata de imponer mensajes corporativos, sino de añadir valor y ser activos en la comunidad.
En América Latina, el panorama es igualmente prometedor. Cerca del 80% de los creadores de contenido en Instagram son micro o nano influenciadores, lo que brinda a las marcas oportunidades únicas para llegar a nichos de mercado a través de colaboraciones más genuinas y efectivas. Un claro ejemplo es Nude Project, una marca de streetwear que ha captado la atención de la generación Z al combinar moda y autenticidad, centrando su propuesta en la comunidad y la transparencia.
El último informe de Comuniza resalta que el futuro del branding reside en la hipersegmentación y en la capacidad de generar contenido auténtico y participativo para cada microcultura. Llopis concluye afirmando que «las marcas que logren integrarse en estas comunidades con propuestas de valor coherentes serán las que lideren en un mercado cada vez más especializado y exigente».